Antonio Núñez, consultor experto en 'storytelling'.
"Aquí no hay 'obamas'. Los políticos españoles no saben contar historias"
Ni es novelista ni profesor en un taller literario, pero vive de contar historias y de enseñar a otros cómo hacerlo. Y es que Antonio Núñez ha aprendido a vivir del cuento... en el buen sentido.
Es consultor de comunicación (hasta aquí, todo normal). Asesora a políticos, empresas y famosos varios para que comuniquen mejor (como cabía esperar y como otros tantos). Pero hay algo que le hace especial: lo que pide a sus clientes es que cuenten historias, su propia historia, para conseguir sus objetivos.
Barack Obama, que se le ha llegado a apodar como storyteller in chief (narrador en jefe), convirtió su biografía en su mensaje y llegó a la Casa Blanca con su vida como vívida encarnación del sueño americano, con su historia familiar como trasunto histórico de un EEUU multicultural. Coca-Cola ha basado algunas de sus campañas publicitarias más reconocidas en la técnica del storytelling, como es la más reciente en que pide al ciudadano #razonesparacreer [ver vídeo]. Volkswagen, McDonald's, Galp... Los ejemplos son ciento, y casi todos vienen del extranjero.
P - Usted es un firme defensor de que para triunfar hay que ser un buen cuentista. Obviando las connotaciones negativas que en castellano tiene el término, ¿qué es eso del storytelling y en qué puede ayudarme?
R - El storytelling es el arte o la ciencia de contar relatos con un propósito comunicativo, persuasivo o de conexión con quien escucha. Contar historias hace que la comunicación sea más personal, más emocional, más lúdica, más mnemotécnica... Los mensajes con una estructura narrativa son más efectivos en sus objetivos que los solo racionales o argumentativos. Y, además, favorecen que los cuenten otras personas, así que son una forma de comunicación contagiosa, algo fundamental en el mundo actual de las redes sociales. Son todo ventajas.
P - ¿Pero cuál es la diferencia entre storytelling y contar batallitas?
R – Fundamentalmente que para que sea realmente storytelling la historia ha de ser verdad. Cuando lo que se cuenta es un relato es más fácil detectar una mentira. El relato es más emocional para lo bueno y para lo malo. Cuando lo que se cuenta es una batallita que no es cierta es imposible sentir igual la historia, es muy difícil esconder que esa historia no tiene alma, que no se siente. Un relato siempre es más honesto que un powerpoint, un excel o un discurso leído que ha escrito otro.
P - Uno de sus libros se titulaba ¡Será mejor que lo cuentes!... ¿Pero qué cuento?
R - Lo más eficaz es contar relatos personales, propios. Utilizar metáforas o parábolas está bien, es útil, pero lo personal es mucho más efectivo. Obama arranca la mayoría de sus discursos con una anécdota personal sobre su juventud, sobre su familia, sobre su vida... Es lo que mejor funciona para ser emotivo y para convencer.
P - ¿Con una historia es más fácil entonces convencer al que no parece convencible?
R - Una de las cualidades más importantes del formato narrativo es que no impone el mensaje. Hace que los oyentes saquen sus propias conclusiones. Es más eficaz porque parece que es una enseñanza propia y particular. Da libertad para sacar conclusiones, es más democrática, lo que permite llegar a vencer la resistencia de personas que ya tienen una idea preconcebida.
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